医療広告ガイドラインに違反しないためには何に気を付けたらいい？

1/7/2022

医療広告を出す際には、「医療広告ガイドライン」を守る必要があると聞いたことがある人は多いでしょう。では、医療広告ガイドラインには具体的にはどんなことが記されているのでしょうか？　早速解説していきます。

■医療広告ガイドラインとは？

医療広告ガイドラインに記されているのは、医療機関の広告に対する規制です。ガイドラインの内容はこれまでに何度も改訂されています。まず注目すべきは、2018年6月1日の医療法の改正による改定です。このときの改訂では、紙媒体や看板などの広告だけでなく、医療機関のwebサイトも規制の対象になりました。

なぜ過去に規制されていなかったwebサイトまで規制されることになったかというと、美容医療関係のトラブルが多発したため。医療機関のwebサイトで謳っている内容に問題があったことから、消費者委員会が、医療機関のwebサイトに関しても法的規制が必要であると声を上げたのです。

また、最新版の医療広告ガイドラインは令和3年4月1日に改訂されたものです。主な改訂ポイントは、広告可能な事項として「看護師がおこなっている特定行為の業務内容」が追加されたことです。看護師がおこなっている特定行為とは、たとえば「経口用気管チューブまたは経鼻用気管チューブの位置の調整」や「気管カニューレの交換」などです。最新の医療広告ガイドラインには、特定行為には、おこなう人の実践的な理解力や思考力、判断力および高度かつ専門的な知識、技能が必要とされることも明記されています。

■自院のホームページだけでなく、SNSやブログも規制の対象となる

広告の規制に関して、「規制の対象がwebサイトということは、SNSやブログからなら自由に情報発信できるだろう」と理解する人は多いでしょう。しかし、残念ながらFacebookやTwitterなどのSNSも医師のブログも、どちらも規制の対象です。また、病院やクリニックが発行しているメルマガも同様に規制の対象となります。一方で、広告費を払っていない（＝PR記事ではない）雑誌や新聞の記事や、論部、学術発表などは規制の対象にはなりません。

前者と後者で何が違うかというと、「患者の受診などを促す意図があるかどうか」ということです。また、「医療機関の名前が特定可能であるかどうか」も広告規制の対象であるかどうかの判断材料となります。

■医療広告ガイドラインに引っ掛からないために気を付けるべきポイントは？

「患者の受診などを促す意図があるかどうか」という点に関して、自分では「促す意図はなかった」と思っているとしても、客観的に見ると「促す意図があった」と判断されることがあります。たとえば、施術に対して期待できる効果を実際より大きく感じさせる「誇大広告」の発信もそのひとつです。

そのほかにはどんなポイントがあるのかを見ていきましょう。

・「NO.1」「関東一」などの比較文言が入った広告
他院と比較して自院がすぐれている内容はNGです。具体的に他のクリニック名を出していなくても、自院のことを「日本一」などと表現すれば同じことです。

・「患者数増大中」など客観的事実を証明できない文言が入った広告
患者の体験談の掲載や、「医師の腕が評判となり患者数が伸び続けている」などの表現はNGです。

・肝斑治療や脂肪吸引などの術前／術後の写真
術前／術後の写真などを掲載する場合は、治療内容や費用、また施術にともなうリスクなども記載することが義務付けられています。

・「初診料無料キャンペーン実施中」などのキャンペーンや来院プレゼントの告知
キャンペーンの実施や来院プレゼントの用意によって患者の来院を促すことも当然NGとされています。

■禁止とされる表現でも、条件を満たしていれば使える場合がある

比較広告、客観的事実を証明できない広告、術前／術後の写真、キャンペーンやプレゼントの告知は基本的にはNGですが、条件を満たしていれば、禁止とされる表現を使える場合があります。これを「限定解除」といいます。ただし、「限定解除」が適用となれば、以下のような表現が許可されます。

≪「限定解除」適用時に記載OKとなる文言例および記載内容例≫
・「〇〇外来」の文言
・「総合診療科」
・「認定医」
・「指定医」
・「専門医」
・「産業医」
・「審美治療」
・「再生治療」
・手術件数
・"プラセンタを用いた美容治療"などの適応外使用
・学会が認定している研修施設であること
・医薬品・医療機器の販売名
・術前／術後の写真を含む治療効果
・未承認医薬品・医療機器を用いた治療について
など

ただし、限定解除が認められるためには、ホームページ自体が以下の条件をクリアしていなければなりません。

≪「限定解除」が認められるホームページの条件≫
・問い合わせ先を明示している
・自由診療の内容や費用を明示している
・自由診療のリスクや副作用を明示している
・患者が求める情報を表示するウェブサイトであること

■医療広告ガイドラインに関するよくあるQ&A

「限定解除」が認められた際に記載OKとなる文言や記載内容は他にもありますが、クリニックによってアピールしたい点は異なるため、自院が表現したい内容がOKかどうかを確認することが難しい場合もあるでしょう。その場合は、プロの力を借りるのが一番です。また、過去に医療機関からあがった質問に対する回答は、厚生労働省による「医療広告ガイドラインに関するQ&A」にもまとめられているので、参照してみるのもいいでしょう。

参照：厚生労働省「医療広告ガイドラインに関するQ&A」
https://www.mhlw.go.jp/content/000371812.pdf

■ガイドラインに違反していることが見つけられたらどうなる？

また、万が一ガイドラインに違反してしまった場合、どんな罰則が設けられているのかも気になるところでしょう。ガイドラインに対しての違反は、主に厚生労働省から委託事業を請け負っている「医療機関ネットパトロール」によって見つけられます。また、ホームページ内に、ガイドライン違反の疑いが見受けられた場合は、該当の医療機関に対して「評価委員会」より通知が届きます。しかし、通知が届いたからといって焦る必要はありません。通知から約1か月後に委員会による改善状況確認がおこなわれるので、それまでに適切に修正をおこなえば罰せられることはないためです。

修正をおこなわなかった場合、もしくは修正後の内容が適切でない場合は、評価委員会から自治体に報告されます。その後、自治体から出された中止命令もしくは是正命令に従わなかった場合、6か月以下の懲役または30万円以下の罰金が科される場合があります。

■ガイドラインに違反していないホームページを制作するには？

自院のホームページがガイドラインに違反していないかをチェックすることは大切ですが、はじめからクリニックのホームページ制作を得意とするプロに頼めばロスがないのでおすすめです。これからホームページを制作しようと考えているクリニック、ホームページのリニューアルを検討中のクリニックは、ぜひホームページ制作会社への依頼も視野に入れてみてくださいね。

参照：クリニック開業navi「HP制作・WEB広告」
https://clinickaigyo-navi.com/category/syuukan/hp-creative/